Hazug reklámok

A vevők sem bánják, ha elaltatják a lelkiismeretüket, az egészségtudatosság csak marginális szubkultúra az élelmiszer-fogyasztásban.

A sampon nem csupán a hajat tisztítja, de eltünteti a korpát, és védőréteget képez a korpásodás ellen. A sütemény nem egyszerűen kalóriaszegény, hanem egyenesen csökkenti a testsúlyt. A bőrápoló eltünteti a testsúlyfelesleget. Az ivóvíz árt az egészségnek – de csak akkor, ha nem engedjük át egy bizonyos gyártó víztisztító készülékén. A kiszállított készétel nemcsak finom, hanem fogyaszt is. Egyebek közt ezek a túlzó, illetve – nevezzük a nevén – hazug reklámok akadtak fenn az elmúlt években a Gazdasági Versenyhivatal szűrőjén.

A példákból kirajzolódó trend egyértelmű: a válság miatt zsugorodó piacon a gyártók-forgalmazók a termékük feldicsérése közben olyan állításokat is megkockáztatnak, amelyek nincsenek túl szoros kapcsolatban a valósággal. Így a különleges – gyakran az adott termékkör alaptulajdonságaihoz nem is kapcsolódó – képességek válnak a fő marketingüzenetté. A joghurtfogyasztásnak ebben a kommunikációs környezetben már nem az a lényege, hogy a joghurt magas kalciumtartalmú, a bélflórára is jótékonyan ható tejtermék, hanem „erősíti a védekezőrendszert” – a csokipuding pedig (ha hiszünk a reklámnak) a csontokat. A valóságot megpatkoló üzeneteknek nem az a fő funkciójuk, hogy elhiggyük őket: bőven elég, ha egy kicsit elaltatják a lelkiismeretünket, például egy olyan élelmiszer esetében, amely amúgy vitán felül egészségtelen.

A nagyotmondó, illetve teljesen hamis reklámokat a szabályozás elvben ma is tiltja, ám – mint a GVH idézett esetei bizonyítják – ez az előállítókat és a kereskedőket kevéssé aggasztja. Valószínűleg azért, mert a bírság viszonylag ritka, és hazudni még a büntetéssel együtt is jó üzlet.

A legtöbb átverés paradox módon az egészséghez kapcsolódik. Nem azért, mert az egészségtudatos fogyasztókat könnyű átverni, hanem inkább azért, mert akik tisztában vannak vele, hogy egészségtelenül táplálkoznak, de nem akarnak lemondani a rossz szokásaikról, azoknak éppen ezek az apróbb-nagyobb füllentések kínálnak mentőövet. Aki igazán figyel az egészségére, annak hiába tesznek a kekszbe mézet is (a cukor mellé), illetve teljes kiőrlésű gabonát (a fehér liszthez), fölöslegesen kevernek az instant kávéba nádcukrot (a fehér kristálycukor „gazdagítására”) – a reformtáplálkozás hívei ezeket a trükköket nem veszik be. De nem is ők alkotják a célcsoportot, hanem azok az ingadozó fogyasztók, akik legbelül tudják, hogy nem kellene, de egy kis rádolgozással azért meggyőzhetők. S ők vannak sokkal többen: az egészségtudatosság csak marginális szubkultúra az élelmiszer-fogyasztásban.

Hogy egyáltalán nem ártalmatlan apróságokról van szó, ez a legkisebbeknek szánt élelmiszereknél látszik a legtisztábban. A bébiételeknél például minden gyártó az egészséget állítja a kommunikáció középpontjába – azok is, akik cukrot is tesznek a készítményekbe (vagyis a többség), miközben a kristálycukor már a WHO szerint sem egészséges. A cukorral egyébként nem „csak” az a gond, hogy károsítja a fogakat, és a cukorbetegség előszobája lehet, hanem az is, hogy nagyon erős hozzászokást okoz, gyorsabban, mint a nikotin. Ritkán szerepel a hírekben, de a dohányt is azért fermentálják (többek között) cukorral, hogy könnyebb legyen rászokni.

20120105-miele-92

A csecsemőtápszerekkel folytatott „egészségkampány” annyira jól sikerült, hogy egyes országokban az anyák gyakorlatilag leszoktak a szoptatásról. A jelenséget először Afrikában írták le, de Magyarországon is megfigyelhető: a szülő anyák már a kórházban kapnak egy kis reklámcsomagot, benne tápszerrel. Csupán a magyar babák egyharmadát táplálják féléves korukig kizárólag anyatejjel, miközben évente 1,7 millió doboz tápszer fogy.